Vom Lead und Prospect zum Auftrag

Gerade im Zuge der Vertriebsdigitalisierung wird immer öfter von vertrieblichen Teilergebnissen wie Leads und Prospects gesprochen. Doch wie muss ein Lead bzw. ein Prospect bearbeitet werden, um planbare Auftragseingänge zu erzielen. Neben dem teilautomatisierten Lead-Nurturing, welches primär digitale Maßnahmen der Bearbeitung umfasst, bleibt die persönliche Bearbeitung von Leads und Prospects unverzichtbar, um zum Auftrag zu gelangen.

Die Struktur der Erfolgsfaktoren wurde auf Basis von über 100 durchgeführten Prospects-Bearbeitungs-Projekten für B2B-Investitions- und Dienstleistungsprodukte erarbeitet. Teilweise klingen die Faktoren relativ banal, dennoch werden gerade einfache Faktoren oft vernachlässigt.

Ebene 1 - Erfolgsfaktoren in der Bearbeitungsvorbereitung

1. Eine zielgruppenspezifische Gesprächsvorbereitung: Die zentralen Anforderungen an die Kontaktaufnahmen mit einem Lead/Prospect sind:
   • Warum soll der Entscheider mit mir sprechen?
   • Was ist der Vorteil des Entscheiders aus meiner Kontaktaufnahme?
   • Was ist das Ziel der ersten Kontaktaufnahme?
   • Wie lautet der perfekte, weil zielführende erste Satz?
   • Liegt "der Ball" nach dem Gespräch beim Entscheider?
   • Je klarer diese Anforderungen beantwortet werden können, desto erfolgreicher verläuft die Kontaktaufnahme. Interessant ist, dass je vertriebserfahrener die Person ist, desto weniger vollständig erfolgt eine zielgruppenspezifische Gesprächsvorbereitung.
2. Abwesenheit von vertrieblichen KO-Faktoren: Beim Erstkontakt sind Dialekte, Fachchinesisch, Emotionen und ein falscher Kontaktzeitpunkt zu vermeiden.
3. Realistische Ressourcenplanung: Gerade die Bearbeitung von mehreren Leads/Prospects erfordert eine grobe Ressourcenplanung, da der Fortschritt unterschiedlich sein wird. Im Regelfall sind mehre Kontaktaufnahmen notwendig bis der Entscheider gesprächsbereit ist. Wichtig ist, dass die Kontaktaufnahme zeitnah nach einer grundlegenden Interessensbekundung erfolgt. Je mehr Zeit vergeht - aus welchen Grund immer - desto schwieriger wird die vertriebliche Weiterbearbeitung.

Ebene 2 - Erfolgsfaktoren in der operativen Interessentenbearbeitung

1. Nahtlose Weiterbearbeitung: Der Teufel liegt im Detail. Für was genau hat sich der Entscheider interessiert? Genau dort ist der Entscheider inhaltlich abzuholen!
2. Korrekte Referenz: Wer genau hat sich interessiert am Produkt gezeigt. Typische Unschärfen sind Herr oder Frau, gleichnamiger Junior oder Senior. Wenn die Prospect-Generierung über einen externen Partner verlaufen ist, wie wird Bezug genommen? Das sind lediglich Kleinigkeiten, aber gehen dennoch oft schief.
3. Vollständige Bearbeitung aller Leads/Prospects: Nicht nur alle Leads/Prospects sind zu bearbeiten, sondern es sind diese so lange zu bearbeiten, bis diese zum Auftrag werden. Wenn das kurz- oder mittelfristig nicht möglich ist, dann sind diese über weitere Vertriebsinstrumente (Vertriebs-CRM, Vertriebs-NL...) zu bearbeiten.
4. Einfache und saubere Einwandbehandlung: Immer freundlich und konstruktiv nachfragen, um zu verstehen worin eine mögliche Verzögerung liegt. Jedes inhaltliche Argument ist zulässig und stets sachlich zu beantworten.
5. Sonderfälle akzeptieren: In seltenen Fälle gibt es Sonderfälle oder Missverständnisse, welche natürlich geklärt werden müssen. Dies ist zu akzeptieren, um den Fokus auf die strukturierte Bearbeitung zu legen und echte Einwände strukturiert zu entkräften und mit den Leads/Prospects schrittweise zum Auftragsabschluss zu gelangen.

Ebene 3 - Erfolgsfaktoren in der Administration der Leads/Prospects

1. Richtige Priorisierung der Leads/Prospects: Die Grundregel in der Bearbeitung lautet, den potentiell schnellen Lead/Prospect vor dem potentiell großen Lead/Prospect zu bearbeiten. Die Berücksichtigung dieser Grundregel stellt sicher, die vorhandenen Ressourcen effektiv für die "richtigen" Prospects zu verteilen.
2. Dokumentation: Besonders bei der Bearbeitung von vielen Leads/Prospects muss sowohl der Überblick gewahrt werden, als auch relevante Details einzelner Leads/Prospects berücksichtigt werden. Eine einfache Dokumentation in einem Vertriebs-CRM (z.B. Salesforce, Pipedrive...) ist ein weiterer Erfolgsfaktor, welcher öfter als erwartet nicht berücksichtigt wird.

Aus jahrelanger Erfahrung im B2B-Vertrieb für komplexe Produkte oder Investitionsprojekte können wir obige 10 Erfolgsfaktoren als die WICHTIGSTEN und WIRKSAMSTEN eingrenzen. Bei genauerer Analyse von vertrieblichen Aktivitäten konnten wir feststellen, das bei der Betrachtung einzelner Leads/Prospects oftmals lediglich 5-6 Faktoren berücksichtigt wurden. Besonders die zielgruppenspezifische Gesprächsvorbereitung und die Ressourcenplanung erfolgen oft halbherzig und realitätsfern.

FAZIT:

Unter der Annahme für ein marktfähiges Produkt über mehrere Leads und Prospects zu verfügen, kann unter Einhaltung obiger 10 Erfolgsfaktoren zumindest gut die Hälfte bereits kurz- und mittelfristig zu Aufträgen konvertiert werden.

Quelle: Weitere Erfahrungen und Empfehlungen für den Vertriebserfolg sowie Quick wins in der Lead- und Prospectbearbeitung können gerne bereitgestellt werden ([email protected], +43 664 8860 5938). Bildquelle: Photo by Jack Moreh from Freerange Stock