Salzburg Media Summit 2026: Film- und Medienzukunft in Salzburg

Der 21. Salzburg Media Summit fand am Freitag, den 24. Juli, traditionsgemäß im Schloss Leopoldskron statt. Veranstalter waren Innovation Salzburg und die Fachvertretung Film- und Musikwirtschaft der Wirtschaftskammer Salzburg; am Nachmittag begrüßten Innovation Salzburg-Geschäftsführer Walter Haas und Stefanie Daubek, Vorsitzende der Fachvertretung, gemeinsam nahezu 300 Gäste.

Das Vormittagsprogramm stand unter dem Titel „Europas kreative Zukunft“ und wurde von Start-Up-Staatssekretärin Elisabeth Zehetner eröffnet. In einer Video-Grußbotschaft gab Salzburgs Landeshauptfrau Karoline Edtstadler einen Impuls zur Diskussion über Künstliche Intelligenz und Social Media mit dem Hinweis auf europäische Werte.

Salzburg Media Summit 2026 im Schloss Leopoldskron

Der Summit bot ein ganztägiges Programm mit Fachpanels, Interviews und einer Abschlussvorführung. Am Vormittag standen Themen zur europäischen Kreativwirtschaft auf der Agenda; am Nachmittag bildeten Panels zu Finanzierung, Künstlicher Intelligenz und Publikumsentwicklung den Schwerpunkt. Die Veranstaltung wurde als 21. Auflage des Salzburg Media Summit durchgeführt.

Moderatorisch übernahm Katrin Prähauser von Servus TV die Gesamtmoderation; die Fachpanels wurden von Doris Priesching (Der Standard) und Ralf Hillebrand (Salzburger Nachrichten) geleitet. Zur Veranstaltung gehörten neben Diskussionen auch die Präsentation einer Studie zur regionalen Filmwirtschaft und die Premiere eines Kurzfilms über das DomQuartier Salzburg.

Studie zur Filmwirtschaft in Salzburg

Innovation Salzburg und die Fachvertretung Film- und Musikwirtschaft der Wirtschaftskammer Salzburg ließen eine Studie zum Ökosystem der Filmwirtschaft in Salzburg erstellen. Studienautor Michael Paul nannte in der Aussendung Zahlen von über 430 Mio. Euro Wertschöpfung und rund 5.000 Arbeitsplätzen in diesem Sektor im Bundesland Salzburg.

Michael Paul betonte, dass diese Größenordnungen etwa doppelt so hoch lägen wie bisher anhand verfügbarer Statistiken angenommen wurde und dass Salzburg damit „mit Wien auf Augenhöhe“ spiele. Walter Haas, Geschäftsführer von Innovation Salzburg, ergänzte die Darstellung mit Verweisen auf Filmförderungen und deren Wirkung für Branche und Tourismus, wie in der Aussendung wiedergegeben.

Wie die Studie und die Diskussion um Filmförderung eingeordnet wurden

In Panels und Einzelbeiträgen wurde die Studie als Grundlage für Diskussionen um Produktionsförderung, Standortattraktivität und mediale Effekte herangezogen. Veronica Ferres plädierte in diesem Kontext für eine automatische Tax-Incentive-Regelung in Deutschland und sah darin eine Chance, die auch Österreich betreffen könne; dieses Anliegen wurde im Rahmen der Finanzierungsthematik diskutiert.

Gerhard Zeiler verwies aus Sicht eines internationalen Produzenten darauf, dass globale Streaming-Anbieter lokalen Content benötigen, und bezeichnete das österreichische Förderprogramm FISA+ in der Aussendung als Standortvorteil. Vertreter aus Medien, Wirtschaft und Politik waren zur Einordnung und weiteren Diskussion anwesend, wie die Namensnennungen in der Aussendung aufführen.

Panels zu Finanzierung, KI und internationalen Modellen

Im ersten Panel diskutierten Marlene Beran (Head of Operations Servus Media), Rechtsanwältin Laura Zentner, Produzentin und Schauspielerin Veronica Ferres sowie Produzent Heinrich Ambrosch über Content-Finanzierung, Künstliche Intelligenz und neue Medienmodelle. Veronica Ferres forderte „eine automatische Tax-Incentive-Regelung für Deutschland, um für US-Produktionen attraktiv zu sein. Diese könne für Deutschland und auch für Österreich eine große Chance sein.“

Hannes M. Schalle interviewte die Creative & Executive Producerin Rose Marie Vega über persönliche Leidenschaft, hochkarätiges Storytelling und Talent, Bezug nehmend auf Produktionen wie „The Cleaning Lady“, „Law & Order“ und „True Blood“. Vega zeigte zudem den Trailer ihrer neuen Produktion „Milly – Queen of Merengue“.

Im Panel „Kunst, KI und das Publikum von Morgen“ diskutierten Festspiel-Präsidentin Kristina Hammer und AI-Vordenker Matthias Röder. Hammer machte in der Aussendung Aussagen zur Ansprache jüngerer Zielgruppen und zur Bedeutung digitaler Kanäle und Präsentationsformen.

In einem Fireside Talk standen Mediaprint-CEO Richard Grasl, WarnerBros-Präsident Gerhard Zeiler und BMWET-Generalsekretär Severin Gruber Rede und Antwort. Zeiler äußerte, dass ein globaler Streamer im Grundsatz nur mit lokalem Programm erfolgreich sein könne und erwähnte FISA+ als relevantes Förderinstrument.

Studie zu Film, Television und Tourismus: Werbewert und Best Practices

Michael Paul und Jan Wimmel (Unicepta) untersuchten in einer weiteren Studie Einflüsse von TV-Serien auf Werbewert, gemessen etwa durch Berichterstattung und Online-Aktivitäten. Als Best Practice wurde in der Aussendung ein langlaufendes Format wie „Der Bergdoktor“ genannt, dessen Drehorte medial sichtbar würden und nach Angaben der Studie siebenstellige Werbeeffekte erzielen könnten.

Als konkretes Beispiel nennt die Mitteilung den Film „Alpentod“: Nach den Angaben in der Aussendung werde die Förderung bei diesem Fall 2,3-fach hereingespielt, wenn der Werbewert für den Standort inkludiert werde, so die Studieautoren; dies erfolge laut Aussendung ohne Einrechnung eines langfristigen Steuerrückflusses.

Premiere: „Mozart – The Sounds of Salzburg“ mit Philipp Hochmair

Zum Abschluss des Salzburg Media Summit feierte der Kurzfilm „Mozart – The Sounds of Salzburg“ über das DomQuartier Salzburg mit Hauptdarsteller Philipp Hochmair seine Premiere. Hochmair wird in der Aussendung mit den Worten zitiert: „Der Geist Mozarts ist für mich in diesen Räumen, für die er komponiert hat, konkret geworden.“

Gäste, Moderation und Partner der Veranstaltung

Unter den genannten Gästen befanden sich Salzburgs Landeshauptfrau-Stellvertreter Stefan Schnöll, Landesrat Wolfgang Fürweger sowie der Europa-Abgeordnete Lukas Mandl (ÖVP). Weitere namentlich genannte Personen in der Aussendung sind Dietmar Otti (Global Head of Media, Red Bull), Andrea Stockhammer (DomQuartier Salzburg) und zahlreiche Vertreter aus Medien, Wirtschaft und Kultur.

Bewährte Partner der Veranstaltung sind Innovation Salzburg sowie WKO, ÖFI, ABA, RTR und das Bundesministerium für Wissenschaft, Energie, Technologie (BMWET); erstmals mit dabei waren laut Aussendung die European Broadcasting Union und das EIT. Die Moderation und die Panelleitung wurden in der Aussendung namentlich erwähnt.

FISA+, Tax-Incentive, Werbewert, Streamer und Ökosystem erklärt

FISA+: In der Aussendung wird das Förderprogramm FISA+ genannt und als Standortfaktor beschrieben. FISA+ wird in diesem Zusammenhang als ein Förderinstrument erwähnt, das im Diskurs um Produktionsförderung relevant ist.

Tax-Incentive: Unter dem Begriff Tax-Incentive versteht man in der Aussendung steuerliche Regelungen, die als Anreiz für Filmproduktionen genannt wurden; Veronica Ferres sprach sich für eine automatische Tax-Incentive-Regelung in Deutschland aus. In der Diskussion wurde diese Maßnahme als Instrument zur Erhöhung der Attraktivität für internationale Produktionen thematisiert.

Werbewert: Der Begriff Werbewert wird in der Aussendung im Zusammenhang mit Serien und Drehorten verwendet und umfasst nach Angaben der Studie mediale Effekte wie Berichterstattung, Online-Klicks und Sichtbarkeit, die einem Standort Aufmerksamkeit verschaffen können. Die Studie nennt Beispiele, in denen über die medialen Effekte zusätzlicher wirtschaftlicher Wert für einen Standort entsteht.

Globaler Streamer: In der Aussendung wird ein globaler Streamer als international ausgerichteter Streaming-Anbieter thematisiert; Gerhard Zeiler wurde mit der Aussage zitiert, dass ein solcher Anbieter lokalen Content benötige, um erfolgreich zu sein. Diese Einschätzung wurde im Rahmen von Diskussionen zu Förderpflichten und Investitionsverpflichtungen angesprochen.

Ökosystem der Filmwirtschaft: Die Studie untersucht laut Aussendung das Ökosystem der Filmwirtschaft in Salzburg einschließlich vor- und nachgelagerter Wertschöpfungsstufen. Damit sind Produktionsschritte, Dienstleister, Verwertung und weitere beteiligte Sektoren gemeint, die laut Studie gemeinsam Wertschöpfung und Beschäftigung generieren.

Studie, Panels und Premiere als Schwerpunkte des Salzburg Media Summit

Die Aussendung fasst die Veranstaltung als Kombination aus Präsentation einer regionalen Studie, thematisch fokussierten Panels und einer filmischen Premiere zusammen. Die genannten Elemente wurden im Programm als zentrale Punkte dargestellt und bildeten nach Angaben der Aussendung Diskussionsgrundlagen für Akteure aus Medien, Wirtschaft und Politik.

Die Zusammensetzung aus Daten (Studie), Praxisgesprächen (Panels) und einem kulturellen Abschluss (Premiere) wurde in der Aussendung als Struktur des Summits dargestellt und bot laut Programm Anknüpfungspunkte für weitere Gespräche innerhalb der Branche und der Förderpolitik.

FAQ zum Salzburg Media Summit 2026

Wann und wo fand der Salzburg Media Summit 2026 statt?

Der Summit fand am Freitag, dem 24. Juli 2026, im Schloss Leopoldskron statt. Es handelte sich um die 21. Auflage des Salzburg Media Summit, wie in der Aussendung angegeben.

Wer waren die Veranstalter und Moderatoren?

Veranstalter waren Innovation Salzburg und die Fachvertretung Film- und Musikwirtschaft der Wirtschaftskammer Salzburg. Die Gesamtmoderation übernahm Katrin Prähauser (Servus TV); die Fachpanels wurden von Doris Priesching (Der Standard) und Ralf Hillebrand (Salzburger Nachrichten) moderiert, so die Mitteilung.

Welche zentralen Ergebnisse nannte die Studie zur Filmwirtschaft?

Studienautor Michael Paul nannte in der Aussendung zentrale Zahlen: über 430 Mio. Euro Wertschöpfung und rund 5.000 Arbeitsplätze in der Filmwirtschaft des Bundeslandes Salzburg. Paul führte aus, dass diese Werte etwa doppelt so hoch lägen wie bisher anhand vorhandener Statistiken angenommen wurde und verglich Salzburg mit Wien in dieser Hinsicht.

Welche Themen dominierten die Panels?

Die Panels behandelten Content-Finanzierung, Künstliche Intelligenz, neue Medienmodelle sowie Publikumstrends und die Bedeutung lokalen Programms für globale Streamer. Beteiligte Panelgäste waren unter anderem Marlene Beran, Laura Zentner, Veronica Ferres, Heinrich Ambrosch, Kristina Hammer, Matthias Röder sowie Vertreter wie Gerhard Zeiler und Richard Grasl, wie in der Aussendung aufgelistet.

Welche Premiere wurde gezeigt?

Zum Abschluss wurde der Kurzfilm „Mozart – The Sounds of Salzburg“ über das DomQuartier Salzburg mit Hauptdarsteller Philipp Hochmair gezeigt. In der Aussendung wird Hochmair mit den Worten zitiert: „Der Geist Mozarts ist für mich in diesen Räumen, für die er komponiert hat, konkret geworden.“

Wo finde ich Bildmaterial zur Veranstaltung?

Die Aussendung verweist auf eine Fotogalerie mit Eindrücken von der Veranstaltung; die Adresse für die Fotogalerie ist in der Originalaussendung genannt und wird im Quellenblock angegeben.

Quellen und Kontakt

Quelle der Zusammenfassung: Innovation Salzburg GmbH (Aussendung). Eine Fotogalerie zur Veranstaltung ist verfügbar: https://www.picdrop.com/mediasummit/N9NT7spQTZ

Kontakt laut Aussendung: Thomas Goiser, E-Mail: thomas [at] goiser.at