Temu verdrängt Zalando, Mode prägt Umsätze – WKÖ nennt EU-Handlungsbedarf
Studie der WKÖ zeigt 2025 ein Plus von +9,5% im Onlinehandel; Bruttoumsatz 11,5 Mrd. €, Top-Player wie Amazon dominieren den Markt.
Die Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) hat eine neue Studie zum österreichischen Onlinehandel präsentiert: Demnach erreichte der B2C-Onlinehandel 2025 mit einem Plus von +9,5% einen deutlichen Wachstumssprung und einen historischen Bruttoumsatz von 11,5 Milliarden Euro. Gleichzeitig liegt der Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandelsvolumen mit 10,1% auf einem Rekordniveau.
Handelsobmann Rainer Trefelik kommentierte die Zahlen mit deutlichen Worten: „Es gibt wieder Wachstum und dieses fällt im Onlinehandel sogar kräftig aus. Dennoch sollten uns die aktuellen Zahlen zur Entwicklung des österreichischen Onlinehandels auch zu denken geben. Denn der Onlinehandel wächst wesentlich stärker als der Einzelhandel insgesamt und diese Dynamik geht keinesfalls nur auf österreichische Versand- und Internethändler:innen zurück.“
Die Studie wurde vom Institut für Österreichs Wirtschaft (iföw) im Auftrag der Bundessparte Handel der WKÖ erstellt. Für die Analyse nutzten die Forschenden nach Angaben der WKÖ mehrere Datenquellen, insbesondere die ECDB sowie Daten von Statistik Austria. Dadurch wurde laut Mitteilung der Gesamtmarkt inklusive grenzüberschreitender Anbieter und internationaler Plattformen wie Amazon, Temu und Shein betrachtet.
Wesentliche Zahlen der Studie im Überblick: Der Onlinehandel (B2C) erzielte 2025 ein Plus von +9,5% im Vergleich zum Vorjahr; der Bruttoumsatz lag bei 11,5 Milliarden Euro; der Onlinehandelsanteil am gesamten Einzelhandelsvolumen betrug 10,1%. Nach Sektoren zeigten Pflegeprodukte mit +13,2%, Lebensmittel mit +11,7% und Mode mit +10,9% die stärksten Zuwächse.
Die Studie weist nicht nur auf das starke Wachstum hin, sondern auch auf die Konzentration im Markt. Seit 2017 stiegen die Bruttoumsätze im Onlinehandel demnach um +67%, während die Bruttoumsätze des Einzelhandels insgesamt nur um +28% zulegten. Die Top-10 Anbieter im Internethandel (B2C) vereinen laut Studie 58,1% Marktanteil auf sich.
Amazon führt die Liste der Top-Player mit einem Marktanteil von 29,6% an. Die WKÖ-Meldung verweist dabei auf internationale Unterschiede: So kommt Amazon in Deutschland auf einen Anteil von 53% an den Onlinehandelsumsätzen, im Durchschnitt der EU-27 liegt der Anteil bei 33,2%.
Die chinesische Plattform Temu rangiert laut Studie in Österreich bereits an zweiter Stelle mit einem Marktanteil von 5,6% und hat damit Zalando (Rang drei, 5,5%) überholt. In Deutschland liegt Temu demnach bei 5,1%, in der gesamten EU bei 7%. Auf Rang vier und fünf folgen in Österreich eBay (4,5%) und Otto (3,0%).
Mode ist das größte Segment im österreichischen Onlinehandel und prägt die Entwicklung des gesamten Sektors: Auf Mode entfielen 23,1% der gesamten Onlinehandelsumsätze. Es folgen Elektronik mit einem Anteil von 21% und der Bereich Hobby & Freizeit mit 18,7%.
Die stärksten Wachstumsraten innerhalb des Onlinehandels verzeichneten laut Studie Pflegeprodukte (+13,2%), Lebensmittel (+11,7%) und Mode (+10,9%). Peter Voithofer, Institutsleiter des iföw, fasst die Entwicklung so zusammen: „Der Onlinehandel kehrt 2025 nach einer Konsolidierungsphase im Jahr 2023 und der spürbaren Erholung 2024 auf einen klaren Wachstumspfad zurück.“
Die Kombination aus starkem Wachstum und hoher Marktkonzentration ist ein zentrales Ergebnis der Studie: Hohe Anteile großer Plattformen bedeuten laut WKÖ, dass ein relativ kleiner Kreis von Anbietern einen großen Anteil des Umsatzes kontrolliert. Die WKÖ-Meldung nennt in diesem Zusammenhang regionale und europäische Unterschiede bei einzelnen Anbietern.
Handelsobmann Rainer Trefelik sieht in der „neuen Realität“ des Einzelhandels sowohl Risiken als auch Chancen. Er betont in der Mitteilung die Notwendigkeit, „die Stärken des stationären Handels ausspielen“, etwa durch Einkaufserlebnis, Service und Beratung oder spezielle Nischen. Außerdem nennt er die Erreichbarkeit von Innenstädten – sowohl mit öffentlichen Verkehrsmitteln als auch mit dem Auto – sowie ausreichend Parkmöglichkeiten als Voraussetzung.
Trefelik spricht sich laut WKÖ für weniger neue Regulierungslasten für KMU und für mehr Tempo und konsequente Durchsetzung bestehender EU-Regeln aus. Als Beispiel führt die Mitteilung die 200-Millionen-Euro-Strafe für Temu an, die nach Ansicht von Trefelik zeige, „dass die EU die Problematik erkannt hat“. Zugleich warnt er vor nationalen Alleingängen, etwa bei der Paketabgabe, die er als kontraproduktiv bezeichnet.
Iris Thalbauer, Geschäftsführerin der Bundessparte Handel, wird in der Mitteilung mit Blick auf den Binnenmarkt zitiert: „Der EU-Binnenmarkt bedeutet eigentlich den Zugang zu 450 Millionen Konsument:innen, in der Praxis aber scheitert er oft an sehr komplexen Vorschriften etwa im Bereich Konsumentenschutz, die in den einzelnen Ländern auch noch unterschiedlich ausgelegt werden. Wir brauchen daher Vereinheitlichung, Vereinfachung und Deregulierung.“
Wie stark wuchs der österreichische Onlinehandel 2025?
Die Studie nennt ein Wachstum von +9,5% im B2C-Onlinehandel gegenüber dem Vorjahr. Laut iföw stellt dies einen deutlichen Wachstumssprung dar; nur während der COVID-Pandemie sei die Steigerung in den letzten Jahren noch größer gewesen.
Wie hoch war der Gesamtumsatz 2025 im Onlinehandel?
Der in der WKÖ-Mitteilung genannte Bruttoumsatz des österreichischen B2C-Onlinehandels belief sich 2025 auf 11,5 Milliarden Euro. Zudem lag der Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandelsvolumen bei 10,1%.
Welche Produktsegmente wuchsen besonders stark?
Besonders starke Zuwächse verzeichneten laut Studie Pflegeprodukte (+13,2%), Lebensmittel (+11,7%) und Mode (+10,9%). Mode stellt dabei mit 23,1% den größten Umsatzanteil am Onlinehandel.
Welche Rolle spielen internationale Plattformen?
Die Analyse betrachtete nach Angaben des iföw den Gesamtmarkt inklusive grenzüberschreitender Anbieter sowie internationale Plattformen wie Amazon, Temu und Shein. Die Studie nennt Marktanteile einzelner Plattformen und weist auf die hohe Konzentration im Markt hin.
Wer führt den österreichischen Onlinehandel an?
Amazon wird in der Studie mit einem Marktanteil von 29,6% als führender Anbieter genannt. Temu folgt in Österreich mit 5,6% auf Rang zwei vor Zalando (5,5%). Die Top-10 Anbieter kommen zusammen auf 58,1% Marktanteil.
Welche politischen oder regulatorischen Schlussfolgerungen zieht die WKÖ?
In der WKÖ-Mitteilung fordern Vertreter:innen der Bundessparte Handel schnellere und konsequentere Durchsetzung von EU-Regeln, praktikable und KMU-geeignete Rahmenbedingungen sowie weniger neue bürokratische Belastungen. Nationale Alleingänge, etwa bei der Paketabgabe, werden von Trefelik als kontraproduktiv bezeichnet.
Quelle: Wirtschaftskammer Österreich; Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft (iföw) im Auftrag der Bundessparte Handel. Genannte Datenquellen laut Mitteilung: ECDB und Statistik Austria. Datum der WKÖ-Presseinformation: 2026-06-01.
Kontakt Presse: Wirtschaftskammer Österreich, Digital Media & Communication, Pressestelle. Telefon: T 0590 900 – 4462. E-Mail: dmc_pr [at] wko.at.