Am 13. März 2026 startet eine der wohl ungewöhnlichsten Werbekampagnen des Jahres: HORNBACH lässt fünf österreichische Prominente aus dem Gedächtnis frühere Werbespots des Baumarktriesen nacherzähl...
Am 13. März 2026 startet eine der wohl ungewöhnlichsten Werbekampagnen des Jahres: HORNBACH lässt fünf österreichische Prominente aus dem Gedächtnis frühere Werbespots des Baumarktriesen nacherzählen. Ohne Skript, ohne Storyboard und mit völlig freier Hand entwickelten Gerda Rogers, Toni Polster, Theresa "Raverresi" Ziegler, Michi Buchinger und Anna Strigl ihre ganz persönlichen Versionen ikonischer HORNBACH-Werbung.
Die Kampagne "HORNBACH nacherzählt" markiert einen Paradigmenwechsel in der heimischen Werbeindustrie. Während klassische Werbung auf perfekt inszenierte Botschaften setzt, wagt HORNBACH Österreich ein einzigartiges Experiment: Die vollständige kreative Kontrolle liegt bei den Protagonisten selbst. Johannes Friewald, Marketingleiter HORNBACH Österreich, erklärt: "Mit 'HORNBACH nacherzählt' zeigen wir, dass Werbung längst mehr sein kann – nämlich echtes Entertainment. Wenn Menschen unsere Spots auf ihre ganz eigene Weise nacherzählen, wird daraus ein kreatives Echo dessen, was HORNBACH seit Jahren prägt: echte Geschichten, die hängenbleiben."
Dieser Ansatz ist in der österreichischen Werbelandschaft revolutionär. Traditionelle Werbekampagnen folgen meist strengen Regeln: Corporate Identity, Markenrichtlinien und präzise durchgeplante Botschaften dominieren die Branche. HORNBACH bricht bewusst mit diesen Konventionen und vertraut auf die Authentizität und Kreativität der ausgewählten Persönlichkeiten.
Das Konzept basiert auf einem faszinierenden psychologischen Phänomen: dem kollektiven Werbegedächtnis. Bestimmte Werbeslogans und -bilder brennen sich so tief ins Bewusstsein ein, dass sie Jahre später noch abrufbar sind. HORNBACH hat über die Jahrzehnte eine beeindruckende Sammlung solcher "Gedächtnis-Anker" geschaffen.
"Sag es mit Deinem Projekt", "Jeder Quadratmeter verdient, der beste der Welt zu sein" oder "Jedes Frühjahr ein neuer Anfang" – diese Slogans haben nicht nur Werbegeschichte geschrieben, sondern sind teilweise in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen. Sprachwissenschaftler bezeichnen dieses Phänomen als "Memifizierung" von Werbebotschaften – sie werden zu kulturellen Codes, die über ihre ursprüngliche kommerzielle Funktion hinauswachsen.
Die Auswahl der Protagonisten spiegelt die Vielfalt der österreichischen Medienlandschaft wider. Starastrologin Gerda Rogers, eine der bekanntesten Persönlichkeiten des Landes, bringt ihre jahrzehntelange Medienerfahrung ein. Ihre Erinnerung an "Kein Projekt ohne Drama" verspricht besonders authentisch zu werden, da sie selbst eine Meisterin im Umgang mit dramatischen Wendungen ist.
Fußballikone Toni Polster, der wie kaum ein anderer für österreichischen Sport steht, erinnert sich an "Hör auf Deine Hände" – eine Botschaft, die perfekt zu seinem handwerklichen Verständnis von Fußball passt. Content Creatorin Theresa "Raverresi" Ziegler repräsentiert die junge, digital-affine Generation und ihre Interpretation von "Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist" dürfte besonders spannend werden.
Comedian Michi Buchinger und Influencerin Anna Strigl komplettieren das Quintett mit ihren jeweiligen Expertisen in Humor und Social Media. Diese Mischung aus traditionellen Mediengrößen und Digital Natives spiegelt HORNBACHs Strategie wider, alle Generationen anzusprechen.
Die Produktion der Kampagne in einem Wiener Filmstudio war ein Experiment ohne Sicherheitsnetz. Regisseur Gernot Böhm beschreibt den Prozess: "In der Regie war Authentizität und Humor zentral. Die gesamte Produktion war abseits jeder Norm: Es gab kein Skript und kein Storyboard. Keiner kannte die Antworten der Meinungsgeber. HORNBACH Österreich ist mit uns gemeinsam voll ins Risiko gegangen."
Diese Herangehensweise ist in der kommerziellen Filmproduktion äußerst ungewöhnlich. Normalerweise sind Werbefilme bis ins kleinste Detail geplant – jede Kameraeinstellung, jeder Satz, jede Geste wird vorab festgelegt. Die Kosten für Drehtage sind immens, weshalb Spontaneität meist ein Luxus ist, den sich Auftraggeber nicht leisten können oder wollen.
Um die Bedeutung dieser Kampagne zu verstehen, muss man die Geschichte von HORNBACH betrachten. Das Unternehmen wurde 1968 von Otmar Hornbach in Landau/Pfalz gegründet und entwickelte sich von einem kleinen Baustoffhandel zu einer der bekanntesten Baumarktketten Europas. In Österreich ist HORNBACH seit 1993 präsent und betreibt mittlerweile 16 Standorte.
Der Erfolg von HORNBACH in Österreich ist eng mit der markanten Werbestrategie verbunden. Während andere Baumärkte auf Preis-Leistungs-Argumente oder praktische Nutzenversprechen setzten, wählte HORNBACH einen emotionalen Ansatz. Die Werbespots erzählen Geschichten über Leidenschaft, Kreativität und die Befriedigung, etwas mit den eigenen Händen zu schaffen.
Im Vergleich zu Deutschland und der Schweiz nimmt HORNBACH in Österreich eine besondere Stellung ein. Während in Deutschland Baumarktwerbung oft sehr sachlich und preisfokussiert ist (man denke an Obi oder Bauhaus), und in der Schweiz Zurückhaltung und Qualität betont werden (Migros Do it + Garden), geht HORNBACH in Österreich den emotionaleren Weg.
Diese Strategie spiegelt die österreichische Mentalität wider: Eine Mischung aus deutscher Gründlichkeit und südländischer Emotionalität. Österreicher schätzen Qualität und Funktionalität, lassen sich aber auch gerne von Geschichten und Emotionen ansprechen – eine kulturelle Eigenschaft, die HORNBACH perfekt zu nutzen weiß.
Für österreichische Konsumenten bedeutet diese Kampagne mehr als nur Unterhaltung. Sie zeigt, wie Werbung funktionieren kann, ohne aufdringlich zu sein. Statt die Botschaft zu wiederholen, lässt HORNBACH andere die Geschichte erzählen – ein Vertrauensbeweis in die eigene Marke und deren Wirkung.
Die Konkurrenz beobachtet diese Entwicklung mit Interesse. Bauhaus, Obi und regionale Anbieter müssen sich fragen, ob sie ähnlich mutige Wege gehen können oder sollen. Denn die Kampagne setzt neue Maßstäbe: Sie zeigt, dass erfolgreiche Werbung heute vor allem authentisch und unterhaltsam sein muss.
Für Verbraucher entstehen konkrete Vorteile: Sie erhalten Entertainment-Wert, ohne klassisch "beworben" zu werden. Die Spots fungieren als Mini-Shows, die man gerne teilt und weiterempfiehlt. Gleichzeitig entsteht eine emotionale Bindung zur Marke, die über reine Produktinformationen hinausgeht.
Die Kampagne wird über alle relevanten Kanäle ausgespielt: TV inklusive Streaming, Radio, Onlinevideo sowie Social Media. Diese Multichannel-Strategie ist typisch für moderne Werbekampagnen, aber die Inhalte sind für jede Plattform optimiert. Was im Fernsehen als längerer Spot läuft, wird auf Social Media zu kurzen, teilbaren Häppchen.
Verantwortlich für die Kreation ist die Kreativagentur HeimatTBWA, eine der führenden Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum. Die Mediaagentur MEDIAPLUS Austria zeichnet für die strategische Mediaplanung verantwortlich, während HEAT Filmproduktion die technische Umsetzung übernahm.
"HORNBACH nacherzählt" könnte einen Trend in der österreichischen Werbelandschaft auslösen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass traditionelle Werbung an Wirkung verliert. Konsumenten sind übersättigt von Werbebotschaften und entwickeln zunehmend eine Resistenz gegen klassische Verkaufsargumente.
Die Zukunft gehört daher Kampagnen, die echten Mehrwert bieten – sei es in Form von Unterhaltung, Information oder emotionaler Bereicherung. HORNBACH zeigt mit dieser Kampagne, wie Marken zu Content-Produzenten werden können, ohne ihre kommerziellen Ziele zu vernachlässigen.
Experten prognostizieren, dass ähnliche Ansätze in verschiedenen Branchen Einzug halten werden. Besonders im Bereich der Erlebnisvermarktung, wo es um Lifestyle und Identifikation geht, dürften authentische und partizipative Formate zunehmen.
Der Erfolg der Kampagne wird sich an verschiedenen Kennzahlen messen lassen: View-Zahlen in den sozialen Medien, Share-Rate der Videos, Markenbekanntheit und -sympathie sowie letztendlich den Verkaufszahlen in den österreichischen HORNBACH-Filialen.
Besonders interessant wird die Analyse der verschiedenen Zielgruppen sein. Erreicht Gerda Rogers hauptsächlich die Generation 50+, während Raverresi die unter 30-Jährigen anspricht? Oder gelingt es der Kampagne, generationenübergreifend zu wirken?
Die Kampagne "HORNBACH nacherzählt" beweist, dass österreichische Werbung mutig und innovativ sein kann. Sie zeigt einen Weg auf, wie Marken in einer übersättigten Medienwelt noch Aufmerksamkeit erzeugen können – nicht durch Lautstärke, sondern durch Authentizität und Kreativität. Ob andere Unternehmen diesem Beispiel folgen werden, bleibt abzuwarten. Sicher ist: HORNBACH hat wieder einmal bewiesen, dass sie die Kunst der unkonventionellen Kommunikation beherrschen.