Ein bedeutender Erfolg für den österreichischen Handel: Nach monatelangen rechtlichen Auseinandersetzungen hat die chinesische Billig-Plattform Temu drei unlautere Geschäftspraktiken eingestellt. D...
Ein bedeutender Erfolg für den österreichischen Handel: Nach monatelangen rechtlichen Auseinandersetzungen hat die chinesische Billig-Plattform Temu drei unlautere Geschäftspraktiken eingestellt. Die Bundeswettbewerbsbehörde (BWB) bestätigte heute in ihrem offiziellen Bericht die Vorwürfe des Handelsverbands und zwang den Fernost-Riesen zum Einlenken. Für österreichische Konsumenten und heimische Händler markiert dieser Schritt einen wichtigen Meilenstein im Kampf um faire Wettbewerbsbedingungen im digitalen Handel.
Der heute veröffentlichte BWB-Bericht liefert schwarz auf weiß den Beweis: Die Beschwerden des Handelsverbands gegen Temu waren vollständig berechtigt. Bereits im August 2024 hatte der überparteiliche Verband eine umfassende Beschwerde bei der Bundeswettbewerbsbehörde eingebracht, die sich auf das Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) stützte.
Drei konkrete Verstöße wurden dabei identifiziert und mittlerweile von Temu eingestellt:
"Der Bericht der BWB zeigt schwarz auf weiß, dass das Einschreiten des Handelsverbands und der Bundeswettbewerbsbehörde Wirkung gezeigt hat", erklärt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will. "Das ist ein wichtiger Meilenstein in Richtung eines echten Level-Playing-Field."
Unlauterer Wettbewerb bezeichnet Geschäftspraktiken, die gegen die Regeln des fairen Marktwettbewerbs verstoßen und sowohl Konkurrenten als auch Verbraucher schädigen. Im Fall von Temu handelt es sich um sogenannte "Dark Patterns" – manipulative Designelemente, die Konsumenten zu unüberlegten Käufen verleiten sollen.
Diese Praktiken funktionieren nach psychologischen Prinzipien: Künstlich erzeugter Zeitdruck aktiviert das Belohnungssystem im Gehirn und schaltet rationale Entscheidungsprozesse aus. Vorgetäuschte Knappheit verstärkt diesen Effekt zusätzlich durch den sogenannten "Scarcity-Bias" – die irrationale Angst, eine vermeintlich einmalige Gelegenheit zu verpassen.
Für österreichische Konsumenten bedeuteten diese manipulativen Techniken konkret: Sie kauften Produkte zu Preisen, die sie bei rationaler Überlegung nie akzeptiert hätten, oder bestellten Waren, die ihren Erwartungen nicht entsprachen. Gleichzeitig wurden heimische Händler, die sich an österreichische und EU-Gesetze halten müssen, systematisch benachteiligt.
Als direkte Folge der BWB-Abmahnung führte Temu mehrere neue Kontrollmechanismen ein. Eine eigens eingerichtete Task Force überprüft nun die meistverkauften Artikel auf der österreichischen Website. Zusätzlich wurde ein neuer Erkennungs- und Abhilfemechanismus geschaffen, der irreführende Geschäftspraktiken automatisch identifizieren soll.
Die BWB behält sich ausdrücklich vor, bei wiederholten oder neuen lauterkeitswidrigen Geschäftspraktiken entsprechende rechtliche Schritte einzuleiten. Diese Ankündigung zeigt: Die österreichischen Behörden nehmen die Überwachung internationaler E-Commerce-Plattformen ernst.
Ein konkretes Beispiel für die Wirksamkeit des Vorgehens liefert der Fall der österreichischen Modemarke FUSSL. Das Unternehmen wandte sich an den Handelsverband, nachdem Temu unerlaubterweise die Marke FUSSL auf seiner Website verwendet hatte – ein klarer Fall von Markenrechtsverletzung.
Der Handelsverband übermittelte die entsprechenden Nachweise an die BWB, die daraufhin sofort Kontakt zu Temu aufnahm. Das Ergebnis: Der Verstoß wurde umgehend eingestellt. Für FUSSL bedeutete dies nicht nur den Schutz der eigenen Markenrechte, sondern auch die Verhinderung von Verwechslungen bei Konsumenten, die möglicherweise minderwertige Fälschungen für Originalprodukte gehalten hätten.
Der Erfolg gegen Temu reiht sich ein in eine längere Geschichte erfolgreicher Interventionen des österreichischen Handelsverbands. Bereits 2019 sorgte der Verband international für Aufsehen, als er den US-Riesen Amazon zwang, weltweit acht Geschäftsbedingungen anzupassen.
Die damals durchgesetzten Änderungen betreffen bis heute mehr als 4.000 österreichische Händler, die über die Amazon-Plattform verkaufen. Sie profitieren von faireren Vertragsbedingungen und reduzierten einseitigen Benachteiligungen gegenüber dem Plattformbetreiber.
Dieser internationale Erfolg zeigt: Auch kleine Märkte wie Österreich können durch entschlossenes Vorgehen globale Konzerne zu Verhaltensänderungen bewegen, wenn sie sich auf solide rechtliche Grundlagen stützen.
Parallel zum Wettbewerbsverfahren bestätigt ein aktueller Rechnungshof-Bericht die langjährigen Befürchtungen des Handelsverbands bezüglich entgangener Steuereinnahmen. Das One-Stop-Shop-System (OSS) der EU, das den grenzüberschreitenden Versandhandel regulieren soll, erweist sich als löchrig wie ein Sieb.
Konkret bedeutet das OSS-System: Online-Händler aus Drittstaaten können ihre Mehrwertsteuer in einem einzigen EU-Land abführen und dann europaweit verkaufen. In der Praxis führt dies jedoch zu systematischen Kontrolllücken, da die nationalen Behörden oft nicht über ausreichende Ressourcen für effektive Überwachung verfügen.
"Der auf den ersten Blick günstige Einkauf auf Fernost-Plattformen hat einen hohen Preis: Kaufkraft fließt ins Ausland, lokale Arbeitsplätze geraten unter Druck und wichtige Steuereinnahmen gehen verloren", erklärt Handelssprecher Rainer Will die volkswirtschaftlichen Konsequenzen.
Für österreichische Steuerzahler bedeutet dies: Sie subventionieren indirekt unfairen Wettbewerb, da heimische Unternehmen alle Steuern und Abgaben korrekt entrichten müssen, während internationale Plattformen oft Schlupflöcher nutzen.
Die österreichische Bundesregierung hat bereits konkrete Schritte angekündigt: Strengere Zollkontrollen sollen die Einfuhr minderwertiger oder gefährlicher Waren erschweren. Zusätzlich ist eine nationale Paketabgabe geplant, die ausländische Versender stärker zur Kasse bittet.
Auf EU-Ebene sind noch weitreichendere Maßnahmen in Vorbereitung: Ab Juli 2026 soll ein fester Zollsatz von 3 Euro auf alle Lieferungen aus Drittstaaten mit einem Warenwert unter 150 Euro erhoben werden. Eine zusätzliche EU-weite Handling Fee ist ab November 2026 vorgesehen.
Diese Maßnahmen zielen darauf ab, die bisher bestehenden Wettbewerbsverzerrungen zu reduzieren und heimischen Händlern faire Chancen im digitalen Markt zu geben.
Dass konsequentes Durchgreifen Wirkung zeigt, demonstriert das Beispiel Polen eindrucksvoll. Das polnische Amt für Wettbewerb und Verbraucherschutz verhängte gegen Temu eine Geldstrafe von 5,9 Millionen Euro wegen der Nichteinhaltung gesetzlicher Vorgaben zur Auszeichnung von Preisermäßigungen.
Diese Strafe bezieht sich auf ähnliche Praktiken wie jene, die auch der österreichische Handelsverband beanstandet hatte: Irreführende Angaben zu Rabatten und Sonderangeboten, die Konsumenten zu unüberlegten Käufen verleiten sollten.
Der polnische Ansatz zeigt: Hohe Geldstrafen können internationale Konzerne durchaus zum Umdenken bewegen, da sie die Profitabilität manipulativer Praktiken erheblich reduzieren.
Parallel zu den nationalen Initiativen laufen auf EU-Ebene mehrere Verfahren gegen Plattformen wie Temu und Shein im Rahmen des Digital Services Act (DSA). Dieses 2022 verabschiedete Gesetz verpflichtet große Online-Plattformen zu systematischen Risikobewertungen und Schutzmaßnahmen.
Der DSA unterscheidet zwischen verschiedenen Plattformgrößen und stellt besonders hohe Anforderungen an sogenannte "Very Large Online Platforms" (VLOPs) mit mehr als 45 Millionen monatlich aktiven Nutzern in der EU. Temu und Shein fallen beide in diese Kategorie und müssen daher umfassende Compliance-Maßnahmen implementieren.
"Es kann nicht sein, dass sich heimische Händler auf Punkt und Komma an jede Regelung halten müssen, während Ramsch-Plattformen aus Fernost defacto vogelfrei und ohne Konsequenzen bei Nichteinhaltung von Gesetzen handeln können", kritisiert Will die bisherige Situation.
Der Handelsverband hat seine Erfolge gegen internationale Plattformen zum Anlass genommen, einen umfassenden "E-Commerce Aktionsplan 2026" mit sechs konkreten Handlungsempfehlungen zu entwickeln. Dieser Plan adressiert die wichtigsten Problembereiche im digitalen Handel:
Erstens fordert der Verband die Lösung des sogenannten "Vollzugsdefizits" – die Diskrepanz zwischen bestehenden Gesetzen und ihrer tatsächlichen Durchsetzung. Zweitens sollen Kontrollmechanismen für das OSS-System verschärft werden, um Steuerhinterziehung zu verhindern.
Drittens steht die Verbesserung der Produktsicherheit im Fokus: Zu viele gefährliche oder minderwertige Produkte gelangen über Online-Plattformen zu österreichischen Konsumenten. Viertens sollen faire Arbeitsbedingungen auch im digitalen Handel durchgesetzt werden.
Die fünfte Forderung betrifft den Umweltschutz: Der massive Anstieg von Retouren und Wegwerfprodukten durch Billig-Plattformen belastet die Umwelt erheblich. Sechstens fordert der Aktionsplan stärkere Kooperationen zwischen nationalen und EU-weiten Behörden.
Für österreichische Konsumenten bringen die erzielten Erfolge gegen Temu konkrete Verbesserungen: Manipulative Verkaufstaktiken werden reduziert, Produktbeschreibungen werden ehrlicher und die Gefahr von Fehlkäufen sinkt. Gleichzeitig profitieren sie mittelbar von faireren Wettbewerbsbedingungen, da heimische Händler ihre Preise und Services besser kalkulieren können.
Österreichische Händler sehen sich endlich nicht mehr einer systematischen Benachteiligung gegenüber internationalen Plattformen ausgesetzt, die sich nicht an lokale Gesetze halten müssen. Dies ermöglicht es ihnen, ihre eigenen Stärken – wie persönlichen Service, schnelle Lieferung und lokale Verfügbarkeit – besser auszuspielen.
Langfristig könnte sich dadurch das Konsumverhalten in Österreich wieder stärker in Richtung lokaler und regionaler Anbieter verschieben, was positive Effekte auf Arbeitsplätze und Steuereinnahmen hätte.
Im Vergleich zu den deutschen und schweizer Nachbarn zeigt sich Österreich beim Vorgehen gegen unlautere E-Commerce-Praktiken als Vorreiter. Deutschland kämpft noch immer mit der Umsetzung des DSA und hat bisher keine vergleichbaren Erfolge gegen chinesische Plattformen erzielt.
Die Schweiz steht als Nicht-EU-Mitglied vor besonderen Herausforderungen, da sie nicht automatisch von EU-weiten Regelungen profitiert und eigene bilaterale Abkommen aushandeln muss.
Diese Vorreiterrolle Österreichs könnte sich als strategischer Vorteil erweisen, da andere EU-Länder von den hier entwickelten Lösungsansätzen und rechtlichen Präzedenzfällen profitieren können.
Trotz der erzielten Erfolge gegen Temu bleibt der Kampf um faire Wettbewerbsbedingungen im E-Commerce ein langfristiges Projekt. Neue Plattformen entstehen kontinuierlich, und bestehende Anbieter entwickeln ständig neue Umgehungsstrategien.
Der Handelsverband kündigt bereits an, sein Monitoring-System weiter auszubauen und bei Bedarf weitere Beschwerden einzureichen. Gleichzeitig arbeitet man an der Vernetzung mit europäischen Schwesterorganisationen, um grenzüberschreitende Strategien zu entwickeln.
Für die kommenden Jahre sind weitere Verschärfungen der EU-Gesetzgebung zu erwarten, insbesondere im Bereich der Produkthaftung und Umweltstandards. Diese könnten die Position heimischer Händler zusätzlich stärken.
Der heutige Erfolg gegen Temu markiert daher nicht das Ende, sondern einen wichtigen Meilenstein in einem längeren Transformationsprozess des digitalen Handels hin zu mehr Fairness und Transparenz. Österreichische Verbraucher und Händler können darauf vertrauen, dass ihre Interessensvertretungen auch in Zukunft entschlossen für ihre Rechte eintreten werden.