Handelsverband/KMU Forschung Austria: Mobile Commerce legt stark zu, 1,3 Mrd. fließen zu chinesischen Plattformen
Die 17. E‑Commerce‑Studie: Onlineumsatz 2026 bei 12,3 Mrd. Euro, Smartphone-Anteil 44 %, 47 % der Ausgaben gehen ins Ausland.
Die 17. Ausgabe der bundesweiten "E‑Commerce‑Studie Österreich" des Handelsverbands in Kooperation mit der KMU Forschung Austria dokumentiert für 2026 einen neuen Rekord im heimischen Onlinehandel: Die E‑Commerce‑Ausgaben steigen auf 12,3 Milliarden Euro. Gleichzeitig verlagert sich ein großer Teil des Umsatzes in Richtung Mobile Commerce und es zeigt sich ein signifikanter Kaufkraftabfluss ins Ausland.
Die Studie nennt zudem eine Reihe strukturprägender Kennzahlen: Ein Online‑Anteil von 13 Prozent an den einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben, eine stabile Shopper‑Basis von 5,8 Millionen Online‑Käufer:innen und erste systematische Befunde zur Nutzung von Künstlicher Intelligenz im Einkauf. Daneben werden Retourenquoten und die öffentliche Debatte um eine nationale Paketabgabe thematisiert.
Der Handelsverband beschreibt den österreichischen Onlinehandel 2026 als im "Reifemodus" angekommen. Mit 12,3 Milliarden Euro an E‑Commerce‑Ausgaben und einem Wachstum von 3 Prozent gegenüber 2025 setze die Branche einen "neuen Maßstab", heißt es in der Aussendung.
Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands, kommentiert die Entwicklung so: "Wachstum entsteht nicht mehr durch neue Shopper, sondern durch eine intensivere Nutzung bestehender Käuferinnen und Käufer. Wir sehen mehr Bestellungen, höhere Warenkörbe und eine stärkere Verlagerung vom stationären in den Online‑Kanal." Die durchschnittlichen Ausgaben pro Kopf lagen 2026 bei 2.120 Euro.
Als stärkste Online‑Kategorie nennt die Studie Bekleidung und Textilien mit 2,4 Milliarden Euro Umsatz und einer Käuferreichweite von 63 Prozent. Elektro‑ und Elektronikgeräte folgen mit 1,5 Milliarden Euro (36% Reichweite), Möbel und Einrichtung mit 1 Milliarde Euro (27% Reichweite).
Weitere genannte Warengruppen sind Kosmetik, Pflege und Parfüm (39% Reichweite) sowie Schuhe und Taschen (35% Reichweite). Harald Gutschi, Geschäftsführer der OTTO Austria Group und Vizepräsident des Handelsverbands, bezeichnet Bekleidung, Elektronik und Möbel als "klare Umsatztreiber" und verweist zugleich auf eine Ausweitung des Online‑Einkaufs auf Bereiche wie Lebensmittel, Werkzeug oder Medikamente.
Die Studie hebt das starke Wachstum des Mobile Commerce hervor: Die Ausgaben via Smartphone und Tablet steigen demnach von 4,1 Milliarden Euro (2025) auf 5,4 Milliarden Euro (2026) – ein Plus von 32 Prozent. Der Anteil mobil getätigter E‑Commerce‑Ausgaben hat sich seit 2023 von 24 Prozent auf 44 Prozent nahezu verdoppelt.
4,4 Millionen Österreicher:innen kaufen laut Studie bereits mobil ein. Rainer Will wird mit den Aussagen zitiert: "Das Smartphone entwickelt sich immer stärker zum dominierenden Shopping‑Kanal im E‑Commerce: Bereits 80 Prozent der Online‑Shopper nutzen es zur Informationssuche, und 71 Prozent schließen ihren Einkauf direkt am Smartphone ab." Besonders ausgeprägt sei die mobile Nutzung bei Jüngeren: 64% der 15‑ bis 29‑Jährigen und 65% der 30‑ bis 39‑Jährigen kaufen via Smartphone oder Tablet.
Erstmals beleuchtet die Studie systematisch die Rolle von Künstlicher Intelligenz im Online‑Einkauf. Die Ergebnisse zeigen ein differenziertes Bild: 37% der Konsument:innen nutzen laut Studie KI‑basierte Funktionen bei Produktsuche, Empfehlungen oder Informationsbeschaffung, zugleich geben 63% der Online‑Käufer:innen an, KI‑Funktionen beim Shoppen grundsätzlich gar nicht zu nutzen.
Studienleiter Wolfgang Ziniel von der KMU Forschung Austria kommentiert: "Künstliche Intelligenz ist im österreichischen Online‑Shopping funktional angekommen, allerdings vor allem als Hilfsmittel für schnellere Produktsuche und einfachere Orientierung. Als echter Werttreiber hat sich die KI noch nicht etabliert. Der Schlüssel liegt hier bei Transparenz und Datenschutz." Zudem heißt es in der Studie, dass 68% der Konsumentinnen und Konsumenten klar erkennen wollen, wenn Preise oder Empfehlungen von einer KI stammen, und die Hälfte der Befragten die Analyse ihres Kaufverhaltens als problematisch empfindet.
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist der umfangreiche Kaufkraftabfluss: 47% der E‑Commerce‑Ausgaben – also mindestens 5,8 Milliarden Euro – gehen an ausländische Anbieter. Besonders hervorgehoben wird der Anstieg chinesischer Niedrigpreisplattformen: Mit 1,3 Milliarden Euro entfallen bereits mehr als ein Zehntel der österreichischen E‑Commerce‑Ausgaben auf Anbieter wie Temu, Shein und AliExpress.
Die Studie nennt Motive und Vorbehalte der Käufer:innen: 73% geben niedrigere Preise als Hauptmotiv an; zugleich verweisen 55% auf Qualitätsunsicherheiten, 49% auf lange Lieferzeiten und 37% auf komplizierte Rücksendungen. Rainer Will kommentiert dazu: "Fernost‑Plattformen gewinnen mit ihrem aggressiven Niedrigpreismodell Marktanteile, vielfach ohne dabei regulatorische Pflichten zu erfüllen, die für europäische Händler selbstverständlich sind." Er verweist auf die EU‑Roadmap mit Pauschalzoll, Handling Fee und Plattformhaftung als Instrumente, die konsequent umgesetzt werden müssten.
Rücksendungen sind laut Studie ein fester Bestandteil des Online‑Einkaufsverhaltens: 54% der Käufer:innen haben im vergangenen Jahr mindestens einmal retourniert. Frauen retournieren demnach häufiger (59%), besonders hoch ist die Quote bei 15‑ bis 29‑Jährigen (65%).
Die Retourenanteile sind laut Studie stark auf wenige Kategorien konzentriert: Bekleidung und Textilien führen mit 62% das Retourenranking an, gefolgt von Schuhen (19%) und Elektronik (12%). Harald Gutschi sagt in der Aussendung, dass professionelles Retourenmanagement ein Wettbewerbsvorteil sei.
Die Studie liefert auch Angaben zur öffentlichen Stimmung gegenüber einer nationalen Paketabgabe: 70% der Österreicher:innen sprechen sich dagegen aus, 92% befürchten höhere Endkundenpreise, und nur 28% glauben, dass die Paketsteuer Fernost‑Plattformen wie Temu und Shein wirksam treffen wird.
Der Handelsverband warnt vor negativen Auswirkungen der geplanten nationalen Paketsteuer. Rainer Will wird mit folgenden Aussagen zitiert: "Die Paketsteuer ist de facto ein Österreich‑Aufschlag von 2,40 Euro für den Onlinehandel. Unserem Land droht dadurch der Verlust von 2.870 Jobs. Zusätzlich wird unser BIP um 360 Millionen Euro jährlich einbrechen und die öffentlichen Rückflüsse aus Steuern und Abgaben werden um 167 Millionen Euro zurückgehen." In der Aussendung wird zudem die Forderung geäußert, die Bundesregierung solle die Reißleine ziehen.
Mobile Commerce bezeichnet den Kauf von Waren und Dienstleistungen über mobile Geräte wie Smartphones und Tablets. Die Studie misst M‑Commerce‑Umsätze getrennt und berichtet 2026 von 5,4 Milliarden Euro und einem Anteil von 44% am gesamten E‑Commerce‑Volumen.
Als Kaufkraftabfluss beschreibt die Studie den Anteil der E‑Commerce‑Ausgaben, der an ausländische Anbieter fließt. Für 2026 werden 47% der Ausgaben – mindestens 5,8 Milliarden Euro – dem Ausland zugeordnet, darunter 1,3 Milliarden Euro für chinesische Plattformen.
Retouren bezeichnen die Rücksendung bestellter Waren an Händler. Die Studie erhebt Retourenquoten nach Warengruppen und nennt 54% aller Käufer:innen mit mindestens einer Rücksendung im letzten Jahr, bei Bekleidung eine Quote von 62%.
KI‑Funktionen im Onlinehandel umfassen beispielsweise Chatbots, Produktempfehlungen und personalisierte Suche. Die Studie berichtet von einer Nutzung dieser Funktionen durch 37% der Konsument:innen, nennt aber zugleich erhebliche Zurückhaltung bei vielen Käufer:innen hinsichtlich Transparenz und Datenschutz.
Der Online‑Anteil bezeichnet den Anteil aller einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben, der online getätigt wird. Für 2026 nennt die Studie einen Rekordwert von 13%.
Die "E‑Commerce‑Studie Österreich 2026. Konsumentenverhalten im Online‑Handel" wurde laut Mitteilung von der Plattform "eCommerce & Marktplätze" des Handelsverbands bei der KMU Forschung Austria in Auftrag gegeben. Die 17. Ausgabe basiert erstmals auf einer Online‑Befragung (zuvor telefonisch). Die Stichprobe umfasste 2.017 Österreicher:innen ab 15 Jahren, gezogen im Quotenverfahren nach Geschlecht, Alter und Bundesland. Die Feldphase dauerte drei Wochen im April 2026.
Laut Studie betragen die E‑Commerce‑Ausgaben 2026 insgesamt 12,3 Milliarden Euro. Das entspricht einem Anstieg von 3% gegenüber 2025 und einem Plus von 24% seit 2023.
Die Studie nennt für 2026 eine Shopper‑Basis von 5,8 Millionen Online‑Käufer:innen, was einem Anstieg von 5,5% gegenüber 2024 entspricht. Diese Zahl spiegelt die Stabilität der Käuferbasis wider.
Der Mobile‑Anteil liegt 2026 bei 44% der E‑Commerce‑Ausgaben; die mobilen Umsätze werden mit 5,4 Milliarden Euro beziffert, ein Plus von 32% gegenüber 2025.
Die Studie berichtet, dass 37% der Konsument:innen KI‑basierte Funktionen grundsätzlich nutzen, zugleich aber 63% der Online‑Käufer:innen angeben, KI beim Shoppen grundsätzlich nicht zu nutzen. Die Studie hebt Transparenz- und Datenschutzaspekte als zentrale Themen hervor.
47% der E‑Commerce‑Ausgaben – mindestens 5,8 Milliarden Euro – fließen laut Studie an ausländische Anbieter. Von diesen gehen 1,3 Milliarden Euro an chinesische Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress.
Die Studie führt Meinungswerte zur Paketabgabe an: 70% der Bevölkerung sprechen sich gegen die nationale Paketabgabe aus, 92% befürchten höhere Endkundenpreise und nur 28% erwarten, dass die Steuer Fernost‑Plattformen wirksam trifft. Der Handelsverband nennt in der Aussendung konkrete ökonomische Auswirkungen, darunter die Projektion von 2.870 verlorenen Arbeitsplätzen und einem Rückgang des BIP um 360 Millionen Euro jährlich.
Die vollständige E‑Commerce‑Studie 2026 ist beim Handelsverband veröffentlicht: E‑Commerce‑Studie Österreich 2026 (Handelsverband)
Kontakt Handelsverband: Mag. Gerald Kühberger, MA, Pressesprecher, Telefon: +43 (1) 406 22 36 77, E‑Mail: gerald.kuehberger [at] handelsverband.at
Weitere Kontaktperson: Mag. Manuel Friedl, Senior Communications Manager, Telefon: +43 (1) 406 22 36 80, E‑Mail: manuel.friedl [at] handelsverband.at