Die Kommunikationsbranche steht vor einer fundamentalen Herausforderung: Wie vermittelt man komplexe Nachhaltigkeitsthemen glaubwürdig, ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen? Am 13. April 2026 s
Die Kommunikationsbranche steht vor einer fundamentalen Herausforderung: Wie vermittelt man komplexe Nachhaltigkeitsthemen glaubwürdig, ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen? Am 13. April 2026 startet in Wien der Lehrgang „Certified Sustainability Communications Expert" in eine neue Runde und verspricht Kommunikationsprofis das nötige Rüstzeug für diese Aufgabe. Nach dem erfolgreichen ersten Durchgang im Vorjahr, der sogar international in Dublin durchgeführt wurde, zeigt sich deutlich: Der Bedarf an qualifizierter Nachhaltigkeitskommunikation wächst rasant.
Nachhaltigkeitskommunikation bezeichnet die strategische Vermittlung von Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen (ESG) durch Unternehmen und Organisationen. Dabei geht es weit über klassische PR hinaus: Es müssen komplexe wissenschaftliche Sachverhalte wie Klimawandel, Kreislaufwirtschaft oder soziale Gerechtigkeit in verständliche und handlungsrelevante Botschaften übersetzt werden. Gleichzeitig müssen Kommunikationsverantwortliche sicherstellen, dass ihre Aussagen faktisch korrekt und rechtlich unbedenklich sind. Ein besonderes Augenmerk liegt auf der Vermeidung von Greenwashing – der bewussten oder unbewussten Darstellung eines Unternehmens als umweltfreundlicher, als es tatsächlich ist.
Der Begriff Greenwashing umfasst verschiedene Praktiken: Von übertriebenen Umweltversprechen ohne konkrete Maßnahmen bis hin zur selektiven Kommunikation positiver Aspekte bei Verschweigung negativer Umweltauswirkungen. In Österreich werden solche Praktiken zunehmend von Verbraucherschützern und Medien kritisch hinterfragt, was das Reputationsrisiko für Unternehmen erheblich steigert.
Die regulatorischen Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation haben sich in den vergangenen Jahren massiv verschärft. Auf EU-Ebene trat 2024 die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) in Kraft, die große Unternehmen zu detaillierter Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet. In Österreich müssen bereits seit 2023 Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern umfassende Nachhaltigkeitsberichte vorlegen.
Hinzu kommt die EU-Taxonomie-Verordnung, die klar definiert, welche Wirtschaftsaktivitäten als ökologisch nachhaltig gelten. Unternehmen, die sich nicht an diese Vorgaben halten oder irreführende Nachhaltigkeitsclaims verwenden, drohen empfindliche Strafen. Die österreichische Finanzmarktaufsicht (FMA) hat bereits mehrere Verfahren wegen Greenwashing eingeleitet.
Besonders problematisch ist der inflationäre Gebrauch des Begriffs „Klimaneutralität". Echte Klimaneutralität bedeutet, dass ein Unternehmen netto keine Treibhausgase ausstößt – entweder durch komplette Emissionsvermeidung oder durch Kompensation aller verbleibenden Emissionen. Viele Unternehmen verwenden den Begriff jedoch irreführend für Teilbereiche ihrer Aktivitäten oder kaufen billige CO2-Zertifikate fragwürdiger Qualität.
Im deutschsprachigen Raum nimmt Österreich bei der Nachhaltigkeitskommunikation eine ambivalente Position ein. Während heimische Unternehmen wie die OMV oder die VERBUND AG zu den Vorreitern bei der Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in die Unternehmenskommunikation gehören, hinkt der Mittelstand oft hinterher. Eine Studie der WKO aus 2023 zeigt: Nur 34 Prozent der österreichischen KMU haben eine dokumentierte Nachhaltigkeitsstrategie – deutlich weniger als in Deutschland (48 Prozent) oder der Schweiz (52 Prozent).
Besonders bei der digitalen Nachhaltigkeitskommunikation besteht Aufholbedarf. Während deutsche und Schweizer Unternehmen verstärkt auf interaktive Nachhaltigkeitsberichte und datenbasierte Storytelling setzen, beschränken sich viele österreichische Firmen noch auf klassische PDF-Berichte. Dies zeigt sich auch in der geringeren Sichtbarkeit österreichischer Unternehmen in internationalen Nachhaltigkeitsrankings.
Die mangelnde Kompetenz in der Nachhaltigkeitskommunikation hat weitreichende Folgen. Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsbemühungen nicht professionell kommunizieren können, verlieren zunehmend Kunden, Investoren und Fachkräfte. Eine aktuelle Studie der Universität Wien belegt: 73 Prozent der österreichischen Konsumenten berücksichtigen Nachhaltigkeitsaspekte bei Kaufentscheidungen – allerdings nur, wenn diese glaubwürdig kommuniziert werden.
Für Investoren sind ESG-Kriterien längst entscheidungsrelevant geworden. Nachhaltigkeitsfonds verwalten in Österreich mittlerweile über 40 Milliarden Euro – Tendenz stark steigend. Unternehmen ohne professionelle Nachhaltigkeitskommunikation haben zunehmend Schwierigkeiten beim Zugang zu Kapital.
Auch am Arbeitsmarkt wirkt sich fehlende Nachhaltigkeitskompetenz negativ aus. Besonders junge Fachkräfte orientieren sich verstärkt an den Nachhaltigkeitswerten potentieller Arbeitgeber. Unternehmen, die ihre Bemühungen nicht überzeugend darstellen können, haben Probleme bei der Mitarbeitergewinnung und -bindung.
Der dreitägige Zertifikatslehrgang des PRVA adressiert genau diese Herausforderungen. „Nachhaltigkeitskommunikation ist eine zentrale Kompetenz für Kommunikationsverantwortliche. Unser Anspruch ist es, den Teilnehmerinnen und Teilnehmern das nötige Rüstzeug zu geben, um komplexe Themen fundiert, transparent und wirkungsvoll zu vermitteln