In Zeiten perfekt inszenierter Instagram-Bilder und künstlicher Influencer-Welten wagt Kärnten einen mutigen Schritt: Das südlichste Bundesland Österreichs setzt in seiner neuen Tourismuskampagne a...
In Zeiten perfekt inszenierter Instagram-Bilder und künstlicher Influencer-Welten wagt Kärnten einen mutigen Schritt: Das südlichste Bundesland Österreichs setzt in seiner neuen Tourismuskampagne auf echte Menschen mit authentischen Geschichten. Sechs Kärntner Persönlichkeiten werden ab sofort als "Kärntner Originale" das unverwechselbare Lebensgefühl ihrer Heimat in die Welt hinaustragen. Die innovative Kampagne unter dem Motto "Mach, was du liebst" startet heute Abend im ORF und markiert einen Paradigmenwechsel im österreichischen Tourismusmarketing.
Die Tourismusindustrie befindet sich in einem grundlegenden Wandel. Während früher perfekt inszenierte Hochglanzbilder und stereotype Urlaubsklischees die Werbung dominierten, suchen heutige Reisende zunehmend nach authentischen Erlebnissen und echten Begegnungen. Diese Entwicklung spiegelt einen gesellschaftlichen Trend wider: Die Generation der Digital Natives, die mit sozialen Medien aufgewachsen ist, entwickelt eine wachsende Sehnsucht nach Echtheit und unvermittelten Erfahrungen.
Klaus Ehrenbrandtner, Geschäftsführer der Kärnten Werbung, erklärt diesen strategischen Wandel: "Unsere Gäste suchen heute mehr denn je nach authentischen Erlebnissen. Mit den Kärntner Originalen erzählen wir echte Geschichten von Menschen, die ihre Heimat mit Begeisterung leben. Sie zeigen, was Kärnten ausmacht – Gelassenheit, südliche Lebensfreude und Genuss." Diese Philosophie steht im krassen Gegensatz zu herkömmlichen Tourismuswerbekampagnen, die oft auf stereotype Bilder von Bergen, Seen und folkloristischen Elementen setzen.
Der Weg zu den "Kärntner Originalen" begann bereits im Mai 2025 mit einem öffentlichen Aufruf der Kärnten Werbung. Das Konzept war so einfach wie brilliant: Gesucht wurden Menschen, die mit ihrer Persönlichkeit und Lebensweise das unverwechselbare Kärntner Lebensgefühl verkörpern. Die Resonanz übertraf alle Erwartungen – rund 500 Nominierungen gingen ein, ein deutliches Zeichen für das starke Selbstbewusstsein und die Identifikation der Kärntner mit ihrer Heimat.
Eine Fachjury stand vor der schwierigen Aufgabe, aus dieser Vielzahl an authentischen Persönlichkeiten sechs Botschafter auszuwählen. Die Auswahl erfolgte nach Kriterien wie Authentizität, Vielfältigkeit der repräsentierten Lebensbereiche und der Fähigkeit, verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Das Ergebnis ist ein bunter Mix aus unterschiedlichen Altersgruppen, Berufen und Leidenschaften, der die Vielfalt Kärntens widerspiegelt.
Anna Truppe, die 26-jährige Studentin aus Altfinkenstein, verkörpert die moderne junge Landwirtschaft. Als Tochter eines familiengeführten landwirtschaftlichen Betriebs schafft sie den Spagat zwischen traditioneller Landwirtschaft und modernen Kommunikationsformen. Ihre Geschichte zeigt, wie sich die Landwirtschaft in Kärnten wandelt und wie junge Menschen alte Traditionen mit neuen Ideen verbinden. In einer Zeit, in der die Landwirtschaft oft als rückständig dargestellt wird, demonstriert Anna, dass Bauern heute innovative Unternehmer sind, die nachhaltige Lösungen für die Zukunft entwickeln.
Gerhard Fischer, mit 73 Jahren der älteste der Kärntner Originale, ist eine lebende Legende der österreichischen Flugsportgeschichte. Der Besitzer einer Flugschule aus Treffling war 1974 einer der ersten Paragliding-Piloten Österreichs und gehörte zu den ersten Fluglehrern des Landes. Seine Biographie liest sich wie ein Abenteuerroman: Nach einer erfolgreichen Wildwasser-Kanu-Karriere eroberte er den Himmel über Kärnten. Heute, im fortgeschrittenen Alter, verkörpert er die Kärntner Eigenschaften von Freiheitsliebe, Sportlichkeit und Schlagfertigkeit wie kaum ein anderer.
Sigrid Krauland aus Gösselsdorf repräsentiert die moderne berufstätige Mutter, die ihre Leidenschaften nicht aufgibt. Die 47-jährige biomedizinische Analytikerin und Triathletin zeigt, wie sich Familie, anspruchsvoller Beruf und intensive Sportausübung unter einen Hut bringen lassen. Ihre Geschichte spricht besonders Frauen an, die sich in ähnlichen Lebenssituationen befinden und nach Work-Life-Balance suchen. In Kärnten findet sie die perfekten Trainingsbedingungen für ihren Ausdauersport – von den kristallklaren Seen für das Schwimmtraining bis zu den herausfordernden Bergstrecken für Rad und Laufsport.
Mathias Ortner, der 37-jährige Gründer und Sänger der Band Matakustix aus Klagenfurt am Wörthersee, verkörpert den musikalischen Geist Kärntens. Seine Musik transportiert die berühmte Kärntner "lei-lossn"-Mentalität – eine Lebenseinstellung, die Gelassenheit, Lebensfreude und eine gewisse Entspanntheit umfasst. Diese typisch österreichische, aber in Kärnten besonders ausgeprägte Mentalität ist schwer zu übersetzen und noch schwerer zu vermarkten. Ortner gelingt es, diese Lebensphilosophie in seinen Liedern hörbar und erlebbar zu machen.
Die Gastronomie, ein zentraler Wirtschaftszweig Kärntens, wird durch Marko Ogris vertreten. Der 33-jährige Gastronom und Familienvater aus Ludmannsdorf führt sein Gasthaus im Sinne der Traditionen und Werte seiner Vorgängergenerationen. In einer Zeit, in der Fast Food und Kettenrestaurants dominieren, steht er für die Rückkehr zu authentischer Gastfreundschaft und regionalem Genuss. Sein Konzept verbindet traditionelle Kärntner Küche mit modernen Ansprüchen und zeigt, wie sich Tradition und Innovation in der Gastronomie verbinden lassen.
Alexandra Lanner, die 30-jährige Fotografin und Lehrerin aus Reifnitz, dokumentiert mit ihrer Kamera die versteckten Schönheiten Kärntens. Ihre Liebe zum Detail und ihr Gespür für besondere Momente machen sie zur idealen Botschafterin für die visuellen Aspekte des Bundeslandes. In sozialen Netzwerken teilt sie die schönsten Seiten Kärntens und erreicht damit eine junge, digitalaffine Zielgruppe. Ihre Arbeit zeigt, dass professionelle Fotografie und soziale Medien durchaus Hand in Hand gehen können, ohne an Authentizität zu verlieren.
Die Kampagne "Kärntner Originale" setzt auf einen umfassenden Kommunikationsansatz, der alle relevanten Medienkanäle einbezieht. Diese 360-Grad-Strategie ist in der modernen Tourismuswerbung unerlässlich, da sich die Mediennutzung der Zielgruppen stark diversifiziert hat. Während ältere Zielgruppen noch über klassische Medien wie Fernsehen und Print erreichbar sind, informieren sich jüngere Reisende primär über digitale Kanäle.
Die TV-Spots bilden das Herzstück der Kampagne und starten heute Abend im ORF vor der Sendung "Bundesland Heute". Dieser Sendeplatz wurde strategisch gewählt, da er eine hohe Reichweite bei der österreichischen Zielgruppe garantiert. Der erste Ausstrahlungszeitraum läuft bis zum 2. April, gefolgt von drei weiteren Kampagnenwellen im Juni, August und Oktober. Diese zeitliche Staffelung ermöglicht es, verschiedene Saisonhöhepunkte zu begleiten und unterschiedliche Aspekte Kärntens zu betonen.
Parallel zu den TV-Spots werden Plakate im öffentlichen Raum und Anzeigen in Zeitungen und Magazinen geschaltet. Diese klassischen Werbeformen schaffen Aufmerksamkeit und verstärken die Botschaft der TV-Spots. Besonders wichtig sind jedoch die digitalen Kanäle: Auf der eigens eingerichteten Website kaernten.at/originale können Interessierte tiefer in die Geschichten der sechs Botschafter eintauchen und deren Geheimtipps und Lieblingsplätze entdecken.
Soziale Medien spielen eine zentrale Rolle in der Kampagne, da sie authentische Einblicke in das Leben der Kärntner Originale ermöglichen. Instagram, Facebook, TikTok und YouTube bieten verschiedene Möglichkeiten, die Geschichten zu erzählen: von kurzen, emotionalen Videos bis zu ausführlichen Dokumentationen über die Leidenschaften der Botschafter. Diese Inhalte werden nicht nur von der Kärnten Werbung produziert, sondern auch von den Originalen selbst geteilt, was für zusätzliche Authentizität sorgt.
Influencer-Kooperationen ergänzen die Strategie und erreichen weitere Zielgruppen. Dabei setzt Kärnten bewusst nicht auf Mega-Influencer mit Millionen von Followern, sondern auf Micro-Influencer, die eine authentische Verbindung zu ihren Communities haben. Diese Strategie ist kosteneffizienter und glaubwürdiger, da Micro-Influencer oft als vertrauenswürdiger wahrgenommen werden.
Die neue Kampagne positioniert Kärnten bewusst anders als die Konkurrenz in Österreich und im Alpenraum. Während Tirol traditionell auf Bergpanoramen und Skifahren setzt und Salzburg seine Mozart-Geschichte vermarktet, wählt Kärnten den Weg über authentische Persönlichkeiten. Dieser Ansatz ist innovativ und riskant zugleich, da er von bekannten touristischen Klischees abweicht.
Im Vergleich zu Deutschland, wo viele Tourismusregionen noch stark auf stereotype Bilder setzen, zeigt Kärnten einen modernen Ansatz. Die Schweiz hat ähnliche Strategien bereits erfolgreich umgesetzt, etwa mit der Kampagne "Switzerland. get natural.", die ebenfalls auf Authentizität setzt. Kärnten kann von diesen Erfahrungen lernen und gleichzeitig einen eigenen Weg gehen.
Besonders interessant ist der Vergleich mit anderen österreichischen Bundesländern: Während Wien auf Kultur und Urbanität setzt und das Burgenland seine Wellness-Angebote bewirbt, fokussiert sich Kärnten auf das besondere Lebensgefühl und die Mentalität seiner Bewohner. Diese Positionierung ist einzigartig und kann Kärnten von der Konkurrenz abheben.
Die Tourismuswirtschaft ist für Kärnten von enormer Bedeutung. Das Bundesland verzeichnet jährlich über 13 Millionen Nächtigungen und erwirtschaftet damit einen Umsatz von rund 2,8 Milliarden Euro. Der Tourismus sichert direkt und indirekt etwa 40.000 Arbeitsplätze in Kärnten. Diese Zahlen verdeutlichen, warum innovative Marketingstrategien wie die "Kärntner Originale" so wichtig sind.
Die Investitionen in die neue Kampagne sind beträchtlich, auch wenn die Kärnten Werbung keine konkreten Zahlen nennt. Experten schätzen, dass eine 360-Grad-Kampagne dieser Größenordnung mehrere Millionen Euro kostet. Diese Investition ist jedoch gerechtfertigt, wenn sie dazu beiträgt, Kärntens Marktanteil im hart umkämpften Tourismusmarkt zu steigern oder zumindest zu halten.
Besonders wichtig ist die Kampagne vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und sich ändernder Reisegewohnheiten. Jüngere Zielgruppen reisen anders als frühere Generationen und haben andere Erwartungen an ihren Urlaub. Sie suchen nach Experiences statt nach standardisierten Angeboten und schätzen Authentizität über Luxus.
Die Strategie, echte Menschen in den Mittelpunkt zu stellen, birgt auch Risiken. Die sechs Kärntner Originale sind keine professionellen Schauspieler oder Moderatoren, sondern authentische Persönlichkeiten mit ihren eigenen Stärken und Schwächen. Dies kann zu unvorhersehbaren Situationen führen, etwa wenn sich ein Original öffentlich ungeschickt äußert oder in einen Skandal verwickelt wird.
Zudem ist fraglich, ob die Kampagne langfristig funktioniert. Während Authentizität momentan im Trend liegt, können sich die Präferenzen der Zielgruppen schnell ändern. Die Kärnten Werbung muss daher flexibel bleiben und die Kampagne kontinuierlich anpassen und weiterentwickeln.
Ein weiteres Risiko besteht darin, dass die Konkurrenz ähnliche Strategien entwickelt und Kärnten seinen Vorsprung verliert. Wenn alle Tourismusregionen auf Authentizität setzen, verliert dieser Ansatz seine Unterscheidungskraft. Kärnten muss daher kontinuierlich innovativ bleiben und neue Wege finden, sich zu differenzieren.
Die "Kärntner Originale" sind mehr als nur eine Werbekampagne – sie repräsentieren eine neue Philosophie im Kärnten-Tourismus. Diese Philosophie setzt auf die Stärken des Bundeslandes: die besondere Mentalität seiner Bewohner, die Vielfalt der Landschaften und Aktivitäten sowie die Tradition der Gastfreundschaft.
Langfristig könnte diese Strategie Kärnten dabei helfen, sich als Premium-Destination zu positionieren, die nicht nur schöne Landschaften, sondern auch authentische Erlebnisse bietet. Dies ist besonders wichtig in einer Zeit, in der sich der Tourismus zunehmend hin zu nachhaltigen und bewussten Reiseformen entwickelt.
Die Kampagne könnte auch Vorbildcharakter für andere Tourismusregionen haben und zeigen, dass erfolgreiches Marketing nicht immer auf Hochglanz und Perfektion setzen muss. Manchmal ist das Echte und Unvollkommene authentischer und damit ansprechender als jede professionelle Inszenierung.
Ob die "Kärntner Originale" langfristig erfolgreich sein werden, wird sich in den kommenden Monaten zeigen. Entscheidend wird sein, ob es gelingt, aus der emotionalen Ansprache auch konkrete Buchungen zu generieren und neue Zielgruppen für Kärnten zu begeistern. Die ersten Reaktionen auf die heute gestartete Kampagne werden bereits wichtige Hinweise auf das Potenzial dieser innovativen Marketingstrategie liefern.