Hannover will mit innovativer Marketingstrategie das Stadtimage schärfen
Nur 37% der Deutschen haben konkrete Vorstellungen von Hannover. Die neue Leitkampagne "Unboxing Hannover" will das ändern.
Hannover startet eine ehrgeizige Offensive zur Imagebildung: Mit der neuen Leitkampagne "Unboxing Hannover" will die Hannover Marketing & Tourismus GmbH (HMTG) das oft diffuse Bild der niedersächsischen Landeshauptstadt national und international schärfen. Die am Mittwoch vorgestellte Kampagne setzt dabei auf einen Perspektivwechsel und will bekannte sowie unbekannte Seiten der gesamten Region neu erzählen.
Der Ausgangspunkt für die neue Kommunikationsstrategie ist ein ernüchterndes Ergebnis: Laut dem aktuellen Brandmeyer Stadtmarken-Monitor 2025 verbinden nur 37 Prozent der Deutschen konkrete Vorstellungen mit Hannover. Diese niedrige Bekanntheit interpretiert die HMTG jedoch nicht als Problem, sondern als strategische Chance.
"Wo das Bild unscharf ist, lässt es sich aktiv gestalten", erklärt HMTG-Geschäftsführer Christian Katz die Grundidee der neuen Kampagne. Diese Erkenntnis führte zu einer zentralen Frage: Welche Assoziationen und Vorstellungen sollen künftig mit Hannover verbunden werden und wie wird man dabei der Vielfalt und Komplexität der Stadt gerecht?
Die Antwort darauf ist "Unboxing Hannover" – eine Kampagne, die bewusst auf einen Perspektivwechsel setzt. Bekannte Motive treffen auf neue Blickwinkel, Vertrautes erscheint in überraschenden Kontexten. Die Kommunikation arbeitet mit einer Vielzahl pointierter Aussagen, die neugierig machen und die Stärken der Stadt "auspacken" – frech, humorvoll und zugespitzt.
Im Zentrum stehen konkrete Highlights Hannovers, die sichtbar gemacht und selbstbewusst ins Schaufenster gestellt werden. Das Ziel: Hannover differenziert, zeitgemäß und wirksam zu positionieren, ohne sich dabei neu erfinden zu müssen.
"Wir verstehen 'Unboxing Hannover' nicht nur als Kampagne, sondern auch als Statement", betont Katz. "Wir wollen klar zeigen, wofür Hannover steht. Wir wollen starke Narrative verbinden und sichtbar machen, was hier längst Realität ist: Innovationskraft, Lebensqualität und Vielfalt."
Die Kampagne soll das Wir-Gefühl unterstützen und mit Stolz die lokalen Stärken ins Rampenlicht rücken. Der langfristige Anspruch ist ambitioniert: "Hannover soll als eine der schönsten und lebenswertesten Regionen Deutschlands wahrgenommen werden. Denn das sind wir", so Katz selbstbewusst.
Ab Mitte März wird die Kampagne schrittweise im öffentlichen Raum, auf digitalen Kanälen sowie in ausgewählten nationalen und internationalen Maßnahmen ausgespielt. Die modulare Anlage ermöglicht es, die Kampagne thematisch zu erweitern – von Kultur über Wissenschaft und Wirtschaft bis hin zu Lifestyle und Naherholung.
"Unboxing Hannover" versteht sich dabei explizit nicht als kurzfristige Werbeaktion, sondern als langfristige Kommunikation für die zukünftige Standortposition. Die Leitkampagne soll flexibel weiterentwickelt werden und unterschiedliche Themen, Zielgruppen und Anlässe aufnehmen können.
Der Kampagne ging eine europaweite Ausschreibung voraus, die im Juni 2025 startete. Im Oktober erhielt eine Bietergemeinschaft aus drei spezialisierten Agenturen den Zuschlag: Pahnke GmbH & Co. KG, Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG und die Stadtmanufaktur GmbH. Zielsetzung war die Entwicklung einer strategischen und konzeptionellen Standortpositionierung im nationalen und internationalen Wettbewerb.
Besonders wichtig war der HMTG die Einbindung lokaler Expertise. In mehreren Workshops flossen Impulse zentraler Akteurinnen und Akteure aus Stadt und Region in die inhaltliche Entwicklung ein. Perspektiven, Erfahrungen und Einschätzungen wurden gebündelt und in die strategische Ausrichtung eingearbeitet.
"Uns war wichtig, kein künstliches Bild zu erzeugen, sondern von innen heraus das sichtbar zu machen, was Hannover tatsächlich auszeichnet", erklärt Katz den partizipativen Ansatz. "Die Menschen vor Ort kennen die Stärken der Region. 'Unboxing Hannover' übersetzt dieses Selbstverständnis in eine klare, zeitgemäße Sprache."
Die Umsetzung der Leitkampagne wurde durch erweiterte finanzielle Mittel ermöglicht. Nach Jahren begrenzter Budgets eröffnen sich damit erstmals größere Spielräume für eine strategisch angelegte, langfristige Kommunikation. Diese Investition soll sich langfristig auszahlen.
Mit "Unboxing Hannover" positioniert sich die niedersächsische Landeshauptstadt klarer im Wettbewerb um verschiedene Zielgruppen: Gäste, Fachkräfte, Unternehmen und Investitionen. Die Kampagne nutzt die Chance, ein bislang diffuses Bild aktiv und positiv zu prägen.
Katz sieht in den niedrigen Bekanntheitswerten vor allem eines: ungenutztes Potenzial. "Wenn bislang nur 37 Prozent der Deutschen genauer wissen, wofür Hannover steht, zeigt das vor allem eines: mindestens 63 Prozent Potenzial", interpretiert er die Zahlen optimistisch.
Die neue Kampagne ist bewusst so konzipiert, dass sie verschiedene Facetten Hannovers abbilden kann. Von der Kulturszene über wissenschaftliche Exzellenz und wirtschaftliche Innovationskraft bis hin zu Lifestyle-Aspekten und Naherholungsmöglichkeiten – "Unboxing Hannover" soll die Vielfalt der Region widerspiegeln.
Die modulare Struktur ermöglicht es, je nach Zielgruppe und Anlass unterschiedliche Schwerpunkte zu setzen. So kann die Kampagne sowohl Touristen ansprechen als auch potenzielle Fachkräfte oder Investoren – jeweils mit den für sie relevanten Botschaften und Inhalten.
Mit "Unboxing Hannover" startet die HMTG einen langfristigen Prozess zur Imagebildung, der das Potenzial hat, die Wahrnehmung der niedersächsischen Landeshauptstadt nachhaltig zu verändern. Ob die ehrgeizigen Ziele erreicht werden, wird sich in den kommenden Jahren zeigen – die Voraussetzungen dafür scheinen jedoch günstig zu sein.