Über ein Drittel der Verbraucher sieht Markenartikel als Geldmacherei
Neue Studie zeigt drastischen Vertrauensverlust: 57% finden Markenprodukte überteuert, fast die Hälfte kauft überwiegend Handelsmarken.
Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners offenbart einen dramatischen Vertrauensverlust der deutschen Verbraucher in Markenprodukte. Die repräsentative Shopper-Studie, die im Januar 2026 durchgeführt wurde, zeigt: Mehr als die Hälfte der Befragten (57 Prozent) empfindet Markenprodukte als überteuert ohne spürbaren Vorteil. Noch drastischer ist das Urteil von 39 Prozent der Verbraucher, die Markenartikel als reine "Geldmacherei" betrachten.
Die Konsequenzen dieser Einstellungsänderung sind bereits im Einkaufsverhalten sichtbar: Nahezu die Hälfte der deutschen Verbraucher (42 Prozent) setzt beim Wocheneinkauf überwiegend auf Handelsmarken. Besonders bemerkenswert ist, dass rund jede siebte Person (14 Prozent) sogar fast ausschließlich zu Eigenmarken des Handels greift.
"Das Markenversprechen trägt für viele nicht mehr, Markenmehrwerte kommen nicht mehr klar rüber", erklärt Alexander Bilsing, Consumer-Partner bei Simon-Kucher. "Der Vertrauensverlust ist messbar - und er ist breit. Wenn mehr als die Hälfte keinen Vorteil mehr sieht, gerät das Geschäftsmodell ins Wanken."
Die Studie zeigt deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Einkommensschichten auf. Unter Geringverdienenden verzichtet fast ein Viertel (24 Prozent) weitgehend auf Markenprodukte und setzt fast ausschließlich auf Handelsmarken. Bei Besserverdienenden liegt dieser Anteil hingegen nur bei 11 Prozent.
"Einkaufen wird zur Frage des Einkommens. Weniger Gehalt, weniger Markenartikel", analysiert Bilsing die Entwicklung. "Die Marke wird vom Statussymbol zur Kostenfrage." Diese Entwicklung verdeutlicht, wie stark sich die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen auf das Konsumverhalten auswirken.
Die Bedeutung des Preises als Kaufkriterium hat sich weiter verstärkt. Für 59 Prozent der Befragten ist der Produktpreis 2026 beim Wocheneinkauf noch wichtiger geworden als im Vorjahr. Diese Preisorientierung geht zu Lasten anderer Faktoren, die in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen hatten.
Besonders auffällig ist der erstmalige Rückgang der Nachhaltigkeit als Kaufkriterium. "Der Preis ist beim Wocheneinkauf das entscheidende Argument. Image, Umweltfreundlichkeit und Fair Trade überzeugen in der Not weniger als der Betrag auf dem Kassenbon", erklärt Anna Greufe, Director bei Simon-Kucher.
Die Experten sehen in dieser Entwicklung mehr als nur eine vorübergehende konjunkturelle Erscheinung. "Die Verschiebung im Einkauf ist strukturell, nicht nur konjunkturell", betont Bilsing. "Handelsmarken sind für viele längst die erste Wahl - nicht die zweite."
Diese Einschätzung wird durch eine weitere Erkenntnis der Studie unterstützt: 81 Prozent der Verbraucher wollen Handelsmarken selbst dann treu bleiben, wenn die Preise sowohl für Marken- als auch für Handelsmarken sinken würden. Dies zeigt, dass die Präferenz für Eigenmarken nicht ausschließlich preisgetrieben ist.
"Es ist aber längst nicht nur der Preis, der den Siegeszug der Handelsmarken erklärt!", so Bilsing weiter. Die hohe Loyalität gegenüber Handelsmarken auch bei sinkenden Preisen deutet darauf hin, dass Verbraucher deren Qualität zu schätzen gelernt haben.
"Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass Handelsmarken oft den exakt gleichen Inhalt aus der exakt gleichen Produktion liefern. Handelsmarken sind nicht nur beliebt, weil sie günstig sind, sondern weil sie gut sind. Und wer einmal überwiegend Handelsmarken kauft, kehrt selten zurück", erläutert der Experte.
Für die Markenindustrie bedeuten diese Entwicklungen eine fundamentale Herausforderung. Tim Brzoska, ebenfalls Consumer-Partner bei Simon-Kucher, sieht dringenden Handlungsbedarf: "Marken müssen dieses Alarmzeichen ernst nehmen! Jetzt kommt es darauf an, über eine emotionale Zielgruppenansprache und Innovationen mit echten Mehrwerten das Vertrauen wieder zu steigern."
Die Studienergebnisse zeigen, dass Markenartikler nicht nur um Marktanteile, sondern um ihre grundlegende Glaubwürdigkeit kämpfen müssen. "Marken kämpfen nicht nur um Marktanteile, sondern um Glaubwürdigkeit. Das Imageproblem sitzt tiefer als eine Preisdiskussion", fasst Bilsing die Situation zusammen.
Obwohl sich die Studie auf deutsche Verbraucher konzentriert, sind ähnliche Entwicklungen auch im österreichischen Einzelhandel zu beobachten. Die geografische Nähe und vergleichbare Marktstrukturen lassen vermuten, dass österreichische Konsumenten ähnliche Einstellungen entwickeln könnten.
Österreichische Händler wie Spar, Rewe oder Hofer haben ihre Eigenmarkensortimente in den vergangenen Jahren kontinuierlich ausgebaut und qualitativ weiterentwickelt. Diese Strategie könnte sich angesichts der deutschen Studienergebnisse als besonders zukunftsweisend erweisen.
Die Simon-Kucher Shopper-Studie wurde im Januar 2026 in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. Insgesamt wurden 1.000 Menschen aus Deutschland befragt, wobei die Studie Teil einer größeren internationalen Erhebung mit 14.000 Teilnehmern weltweit war.
Die Befragten wurden zu verschiedenen Aspekten ihres Einkaufsverhaltens, ihren Produktpräferenzen und Kaufkriterien befragt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung und geben Aufschluss über aktuelle Trends im Konsumverhalten.
Die Studienergebnisse deuten auf eine nachhaltige Veränderung der deutschen und möglicherweise auch europäischen Einzelhandelslandschaft hin. Handelsmarken, die lange Zeit als günstige Alternative zu Markenprodukten galten, haben sich zu eigenständigen, qualitativ hochwertigen Produktlinien entwickelt.
Für Verbraucher bedeutet diese Entwicklung mehr Auswahl und potenziell niedrigere Preise. Gleichzeitig müssen sich traditionelle Markenartikler neu erfinden, um ihre Relevanz zu behalten. Der Fokus wird dabei auf echter Mehrwertschaffung, emotionaler Bindung und nachvollziehbaren Qualitätsunterschieden liegen müssen.
Die Corona-Pandemie und die darauffolgende Inflation haben das Preisbewusstsein der Verbraucher geschärft und zu einer kritischeren Hinterfragung von Markenpremien geführt. Diese Entwicklung scheint sich zu verstetigen und könnte die Konsumgüterindustrie langfristig prägen.