Der Wert von Leads und Prospects im B2B-Vertrieb

Graz – Viele B2B-Unternehmen betreiben aktive Lead- oder Prospectgenerierung, welche oftmals falsche vertriebliche Erwartungen auslöst. Aus diesem Grund ist ein Verständnis über den Wert vertrieblicher Zwischenziele, eine unerlässliche Basis für den Vertriebserfolg. Was sind Leads, was sind Prospects? Grundlegend sind 2 Arten von Leads zu unterscheiden. Jene Leads, die vom (Vertriebs-)Marketing generiert werden. Und jene Leads die vom Vertrieb genieriert werden (z.B. Upselling, Reaktive Chancen, Synergien…) beziehungsweise Leads welche aktiv vom Vertrieb bearbeitet werden. Entsprechend des Reifegrades des Leads kann zwischen Marketing Accepted Leads (MAL) und bereits weiterentwickelten Marketing Qualified Leads (MQL) unterschieden werden. Ziel der Aktivititäten des (Vertriebs-)Marketing ist es, diese Leads weiterzuentwickeln, um diese an das Vertriebsteam zur strukturierten Bearbeitung zu übergeben. Die Maßnahmen einen MAL zu entwickeln, werden als “Lead Nurturing” bezeichnet. Typischerweise hat ein Marketing-Lead (MAL / MQL) klare Eigenschaften, die auf ein grundlegendes Produkt- oder Dienstleistungsinteresse rückschließen lassen. Beispielsweise hat ein Unternehmen mehrmals einen Newsletter geöffnet, oder ein Unternehmen hat über die Website eine Anfrage gestellt, oder ein Unternehmen war bereits mehrmals auf der Website des Unternehmens. Werden Leads durch den Vertrieb bearbeitet, so wird von Sales Accepted Leads (SAL) beziehungsweise von Sales Qualified Leads (SQL) gesprochen. Die Bearbeitung dieser Leads erfolgt im Regelfall entsprechend eines stufenweisen Vertriebsprozesses, welcher als “Vertriebstrichter” oder “Sales Funnel” bekannt ist. Klar zu unterscheiden von Leads aller Stufen sind Prospects. Während Leads in unterschiedlichen Reifegraden – von MAL bis SQL – lediglich grundlegendes Interesse haben, liegt bei Prospects ein klares und ausformuliertes Interesse, oftmals auch bereits erste Kaufsignale, vor. Somit sind Prospects vertrieblich immer hochwertiger als Leads einzustufen.   Welchen Wert haben Leads und Prospects? Der Wert von Leads und Prospects hängt überwiegend von 2 Faktoren ab:

• Die Länge des Sales Cycles (=durchschnittliche Dauer der vertrieblichen Bearbeitung) und den, während dieser Dauer anfallenden Kosten für die notwendigen Vertriebsmaßnahmen.
• Das Produkt selbst. Es ist ein Unterscheid, ob ein Unternehmen konkretes Interesse am Kauf einer maßgeschneiderten Industrieanlage hat oder das Interesse des selben Unternehmens am Kauf von Bürobegrünung besteht. Der Lead/Prospect für eine maßgeschneiderte Industrieanlage in Milllionenhöhe hat einen höheren ökonomischen Wert als ein Lead/Prospect für Bürobegrünung, da die ensprechenden Auftragsvolumen und Deckungsbeiträge bei Bürobegrünung deutlich geringer sind.

Natürlich können bei der Bewertung von Leads und Prospects auch strategische Aspekte wie Marktanteil, Vertriebsdruck oder Vertriebseffektiviät einfließen. Dominant für die ökonomische Bewertung von Leads und Prospects sind jedoch der durchschnittlich erzielbare Deckungsbeitrag pro Lead/Prospect und die Kosten der verbleibenden vertrieblichen Maßnahmen, um aus einem Lead/Prospect einen Kunden zu machen.   FAZIT: Ein strukturiertes Lead- und Prospect Management ist ein Merkmal eines professionellen Vertriebs. Die Unterscheidung und korrekte Bewertung von Leads und Prospects stellt eine zusätzliche und grundlegende Dimension von Verkaufschancen dar und bildet somit die Basis für den strukturierten Vertriebserfolg.   Weitere Tests und Studien für Digitalisierung Vertrieb: https://www.neukunden.at/